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1、廣告的目的不是促銷
“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”，大衛奧格威如是說。對于那些為創意而創意的廣告藝術家，無疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關系的同時，也一并剪掉了廣告藝術家們飄逸的長發和性感絡腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨特的銷售主張）。歷經半個世紀，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了廣告和創意活動中了。與現代商品的老化速度相比，奧格
威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業社會到信息社會的轉變過程中，整個社會都經歷著一場深刻的變革。從物質到非物質的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關系的逐漸消失，所有一切都經歷著“質”的變化，無論是科學技術領域，還是哲學和認識領域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質和精神、內容和形式、理性和感性、科學和藝術、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關系，而是同時呈現相互融合的關系。在廣告領域，“USP”和“品牌形象”、“科學”和“藝術”并存和沒有結果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉的社會現實，多數人仍然堅持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達成目的的過程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產品在市場上的某個問題。可我們并不真正曉得，一顆頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學知識。這些內在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經驗還有多大的價值。一個病人發燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實上，他可能已經感染了致命的非典型性肺炎。或許，對這個縱深的漠視和對經驗的盲目依賴，才是“廣告浪費”的癥結所在，對廣告發生效力的縱深研究才也是“廣告專業化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統的“廣告藝術”論者，也不是狹義的只重視市場調研的所謂“廣告科學”論者，而是徹底的廣告科學的擁護者。
在今天，廣告的有效性確實找不到任何相關的保證，廣告的主觀性質和冒險的勇氣已使廣告運動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時常交好運的成功者，并把機會和冒險的勇氣看成是真正的廣告藝術，滿足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個商業社會個體和群體所倡導的基本素質，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認廣告發生效力的內在邏輯，勝利那是因為個人靈性和精神素質的結果，邏輯似乎會削弱一個天才應有的神秘光環，規律似乎有損廣告藝術家的名聲。然而，事實是——沒有一種廣告理論可以達到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質充分發揮的機會和舞臺。廣告永遠沒有絕對的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛奧格威的經驗之上嗎�；蛟S這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現吧。
“廣告的目的并不是促銷”，寫下這句話著實有些惶恐，因為這和我們接受的傳統訓示相違背；和廣告主的崇高意愿相違背；更是對廣告價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰心驚的白眼和嗤之以鼻的責難。人們會把它看成是廣告人蹩腳的噱頭，是對權威的無聊調戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅固的傳統壁壘中總是安全的。
美學大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來，其結果更是相差甚遠。廣告的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機就是勿庸質疑的現實；但從傳播的角度來看，促銷并非廣告的直接目標，否則，手段和目的就會完全喪失應有的關系。把營銷目的當成廣告手段，那會使你的用意赤裸裸地展現在受眾面前，其結果必然是引起消費者對廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現代的營銷觀念是“以消費者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，產品的設計是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應該用“以消費者為中心”的觀念來看待廣告，用消費者的角度和“看法”來認識廣告的目的呢。“廣告的目的是銷售”符合消費者的需求嗎？消費者看一則廣告是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。廣告應該為消費者服務，為消費行為提供合理的指引。廣告不是一個為“促銷”而存在的事件，廣告是一個為消費行為而存在的事件�？偠灾瑥娜魏螁我坏慕嵌热タ创龔V告的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產生歧義和導致無謂的爭論。我們至少應該從三個方面去認識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費者的角度。這幾個層次的區分并非只是在玩弄字眼，這種區分對于“整合營銷傳播”具有建設性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應用的基礎。
2、廣告與戰爭
廣告和戰爭是非常相似的，中國古代的一些戰爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應用。東方的戰爭理論較偏重于戰略或戰術性的研究，一般都只關心怎樣去贏得戰爭，對于戰爭的目的和本質分析都沒有《戰爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰爭論》的人會認同我們的這種說法。廣告也是如此，大部分的人并不想去了解廣告的本質，尤其迷戀于精巧的戰術運用，不能對廣告的本末都給予足夠的重視和關注。
克勞塞維茨認為戰爭只是達到政治目的的手段，正如廣告是市場營銷、產品銷售的手段一樣。但從純粹戰爭的角度來看，“我們必須說戰爭的政治目的與戰爭本身毫無關系，因為戰爭是一種強迫敵人實現我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續對戰爭的手段和目的進行劃分，暴力則是戰爭的手段；暴力本身也并非目標，否則“手段就會和目的完全喪失關系”。
誠如戰爭，企業的銷售目標對于決定廣告運動的目標以及所應做的努力都將是一種標準。但銷售目標本身并不能對廣告提供衡量的標準，它是廣告與消費者有效溝通產生的作用和結果。假使廣告目的是銷售目的的一種相當物，那么當銷售目標縮小時，廣告規模和力量也會隨之減小，而當銷售目標愈大時，廣告力度也就必須愈大，一旦減少廣告力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了廣告投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業都不愿見到的情況，但事實是這種現象一刻也沒有停止，甚至相當普遍。所以，盡管我們并不懷疑廣告促進銷售的作用（就象我們知道戰爭總是服務于某種政治目的一樣），但促進銷售并不是廣告的直接目的，要充分達到促進銷售的目的，廣告所應作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷廣告和懷著美好愿望的公益廣告也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
3、廣告的性質
通常，廣告目的會被介定為促進銷售、改變消費者的態度、提升社會形象等類型。有時候，促進銷售的意圖在廣告中幾乎毫無蹤跡，有時又非常突出和明顯，有時則是多種意圖交叉呈現，但我們可以斷言——一個廣告無論是以什么樣的姿態出現，其性質都是一樣的，都是為了達到促進銷售的意圖；在任何情況下，廣告都不是一種獨立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。廣告的本質并不會因為手段和目的的不同而改變。顯然，如果我們對廣告的性質僅作這樣的理解是遠遠不夠的，它只能是一個基礎，一種對其身份的基本認識，并且逼著我們去對廣告作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的廣告創意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告是什么？我們知道廣告（Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于廣告媒介的豐富、形式的多樣化、戰略和戰術的不同趨向，以及認識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點，都必須歸結到一個最核心的點上——與受眾進行有效的溝通。克勞塞維茨對戰爭所作的定義非常適用于廣告，他說：“戰爭非他，不過就是一個大規模的決斗而已。假使我們把構成戰爭的無數決斗當作一個單位來看，則我們最好是假定其為兩個角力者。每個人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗�！比绻f戰爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么廣告就是運用一種有別于戰爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“廣告非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
4、廣告目的的性質
一個政治家和一個將軍的目的和行事方式是完全不同的，廣告主和廣告代理商也應該明確這種區別。一個政治家考慮的是政治權力或國家版圖的擴張，或者是某種明顯的戰略優勢的建立。而一個將軍則考慮如何 “使對手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對手的武裝。因此，廣告主實在不適宜過度干涉廣告代理商的廣告決策，我們可以試想一個政治家為一個將軍排兵布陣大都會陷入怎樣的可怕局面。在廣告中最經常出現的就是毫無技巧的廣告暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的廣告投入，采取強硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會使競爭對手有所顧忌，能獲得一定的市場效應和加強投資者的信心，也能吸引一些相對盲目的認為廣告做得多產品就信得過的消費者。但最終其所付出的代價卻與真正的市場價值不相符合，甚至是嚴重的得不償失，一旦造成這種局面，整個廣告運動甚至產品都必須放棄，因為廣告或者傳播名聲并不是獨立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價值決定了所應作投入的程度，繼續消耗廣告資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當你的產品處于壟斷的地位，又是相對的生活必須品。這種案例比比皆是。當然，代理商也不應過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個沒有作戰能力的不切實際的廣告政治家，應該明白作為一個廣告將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。廣告人經常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了，廣告說到底也是服務性行業嘛。但實際上，很多代理商都是沒有商業道德的廣告妓女，它們碰到的往往是變態的廣告嫖客。這些廣告嫖客召來了廣告妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而廣告妓女收了錢連衣服也不用脫看著廣告嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強奸。
言歸正傳。廣告目的是銷售目標的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎條件，也是真正務實和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應該適應廣告這種營銷手段的獨特性質，雖然銷售目的通常作為廣告運動的首要考慮因素，并交織在全部廣告運動之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此，廣告仍然象戰爭一樣復雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對手的廣告攻勢、不斷變化的市場環境等，尤其是消費者喜新厭舊的壞習慣以及難以琢磨的心理環境。幸運色彩始終是廣告最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對的勝利，事實上絕對的勝利也不存在。但實在有必要對廣告目的作出目標性的概括。
克勞塞維茨在《戰爭論》中說：“軍事權力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰的狀況；國家必須加以征服，因為國家之內又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰爭還不能算是已經結束；那也就是說，敵國政府及其同盟國應該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經占領其國家，在其內部或由于其同盟國的援助，戰爭仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內�！睆V告目標同樣包括三個方面，其一，必須盡量消除受眾對廣告的抗拒心理；因為不消除這種抗拒心理，廣告說什么都是徒勞，就算是完全免費的產品他也未必會相信。反之，那些因為創意太出色而將產品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費者覺得除了廣告產品，沒有其它更好的選擇；讓消費者充分認識產品的優勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認和忠誠的態度，只是切記沒有永遠的忠誠，你應該持續努力。單獨看這三個方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應并不是那么顯而易見和確實掌握。
事實上，在廣告運動中的消費者一點也不亞于一個裝備精良的交戰國，消費者每天都要經歷上千次的廣告“轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強大的戰略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點非常重要，我們要“解除對手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場戰爭或精神意志的較量都不是由單方面所構成的，而是兩股力量的相互作用，所以廣告運動的目的（解除對手武裝）對于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費者那一邊，只要我們發起的廣告運動未能“擊敗”消費者，消費者就會不費吹灰之力地完全將我們擊潰。廣告絕對沒有“和平”可言！再者，一個促銷意圖對于不同的人可能產生完全不同的效果，甚至在不同的時間對于同一個人也可能產生完全不同的效果；所以，消費者本身的性質應該被列為最重要的考慮因素。
5、廣告目的對手段的影響
很顯然，如果消費者受到某種精神的鼓動，則廣告的效果會大不相同。常有這種可能，當廣告信息和消費者之間存在著某種情感聯系時，即便廣告中只有非常微弱的銷售動機，其所產生效果會完全出乎意料之外的好——事實上，“是一種完全的爆炸”（這種現象仍需要合理的解釋，我們會在后面詳細論述）相反的，廣告中明顯和強硬的銷售目的就象戰爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向對方所要求的犧牲愈小，對方所將使用的抵抗手段也會愈小�！蔽覀冊谶@里不斷強調精神的力量，并不是單指某種附加于產品身上的情感性利益，而無視產品本身的功能性特征。產品的物質和精神、形象經常成為廣告運動的兩個極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質幾乎不過是一個木柄，而精神才是利刃”。
廣告與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學的“法則”。不過這里并不討論廣告心理學那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學數據，只需要對一些我們時常接觸和使用的定義做簡單的比較分析。畢竟，廣告既不是什么藝術，也算不上科學。
二、廣告的溝通手段
1、 廣告不是說服、不是打動
無論是廣告人或廣告主，都一心想著通過對消費者的說服將產品推銷出去，然而，卻是這些意欲強加給消費者的觀念和做法，加上廣告無休止的重復，引發了人們普遍的反感。廣告在沒有開始說服之前，就把消費者看成了被說服的對象，在這種對立的狀態下，你愈是強硬推銷，愈是適得其反。這樣的廣告無論你說什么都象在告訴消費說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個產品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當一位高明的傳教士向群眾布道時，他不會試圖說服大家對神產生信仰，那將使他與聽眾處于一種對立狀態，愈強勢的說服，回激起愈強力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同�！�
黃先生認為關鍵在于打動，而非說服。其實，打動和說服并沒有本質上的區別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態；“打動”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態度，都不約而同地站在消費者的對立面，把消費者視為停止不變的固執的個體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。
一般情況下，我們對一個廣告進行分析時，都會不自覺地從廣告或廣告人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是廣告內含的高明的說服或打動技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動”的一方——受眾。消費者真的被說服或打動了嗎？其實未必。一件事物，比如面對一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進行觀察，就只能通過經驗和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會看到一棟立體的、真實的樓房。也或許會發現這其實只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因為受眾正在樓房的另一邊呢。
2、 廣告不是獲得認同
認同和“說服”以及“打動”不同的地方在于，廣告把自己放到了一個與受眾水平相當的位置上，對立的成分減少了，但自我意識也被強化了，孤立的狀態也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認同”意味著什么呢？意思是你向對方表明了你對某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時，廣告說它是省時省事的，你說家庭主婦們認同這種觀念嗎，事實上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統咖啡相比的確省時省事。但這并不意味著她就必須和廣告持一樣的觀念，以同樣的態度和行動去回應這種觀念。
觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認同，卻很難引發一致的行為。我們大部分人都能夠認同別人對婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅持自己的觀念，甚至固執得很。
3、 不是共鳴而是反應
共鳴通常是針對情感內容而言的，它更接近于傳播的心理學基礎。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響�！扒楦袕V告的說服作用具體體現在，積極性的情感反應會導致對廣告中特定商標（商品）的積極態度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標（產品）產生好感�！保ㄒ浴稄V告心理》）
共鳴，即廣告所描述的情感性質和受眾的個體情感體驗之間具有共同的特征。廣告的情節和體現的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗也是相對完整的，這是產生共鳴的基礎。從結構上看，這兩個方面是并置的，其情感體驗的結果并沒有發生質和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質的。我們一心一意追求廣告效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在廣告心理學方面的研究，通常把廣告作品本身等同于生活當中的一般事物、一般情感，
在引發情感反應的作用力上是一樣的。其實不然，廣告作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發的零散元件。
“在廣告畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇歡呼聲中接受獎杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產生共鳴�！保ㄒ浴稄V告心理》）在這樣一個廣告中，情節所體現的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽感是并置的，其情感體驗模式是共鳴性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質。因而不具有深刻的體驗性和震撼性。這和一個觀眾收看完整的比賽過程，隨著運動員過關斬將、歷盡曲折，最后登上領獎臺，聽著國歌奏響，看到運動員眼中幸福的淚光。其情感體驗的強度是完全不同的。這樣的情感體驗是試劑式的，是反應性的。它是由這些連續的、不經刻意編排的非典型性情節所引發的，而觀眾在觀看比賽時并不把這種情感體驗當成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結果卻引發了他的民族自豪感和集體榮譽感，致使他也激動得滿眼淚光。就象一種化學物質滴入另一種物質引起的反應一樣，其產生的情感體驗強度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應的差異。共鳴是情感反應的一種形式，但情感反應并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質和量上的根本區別。
在日常生活中，我們對某一事物的認識，可以通過老師的教導或書本等途徑而得到。他們相當直截了當地告訴你某一事物的真實面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運用自己的智慧和潛心研究而發現某一事物的真相，所獲得的情感體驗程度要比被動接受要更加震撼，甚至可能因為激動而出現手舞足蹈、聲音發顫、血壓飆升等生理反應�！胺磻钡膬瀯菔敲黠@的，“共鳴”把受眾視為相對被動，“反應”則強調受眾的參與度、主動性和積極性；“共鳴”引發的的情感體驗是相對靜止的，“反應”則是充滿運動的、爆炸性的�！肮缠Q”只是共鳴，反應則可能產生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報告是——廣告所應作出的所有努力是——引發受眾的情感反應。
聯系電話：13560022385，電子郵件：wutianyou@163.com